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乡村振兴的五个手段：乡村振兴怎么干3大层面

人气：450 ℃/2023-12-19 00:33:58

内容来源 | 丈量城市公众号

本文节选改编自华高莱斯

李忠《乡村振兴之道、法、术》

原文近5万字

乡村振兴战略，是「十九大」报告中提出的国家七大战略之一，今年，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》明确指出，民族要复兴，乡村必振兴。

今年2月国家乡村振兴局正式挂牌，3月，全国首个乡村振兴直播基地落户婺源巡检司村

纵观全球，乡村振兴并非中国特有，而是世界城市发展的必然一环。乡村振兴是城市化快速推进背景下多战略并举的一部分。

法国埃兹鹰巢村通过旅游业重新振兴

乡村振兴，应该在时代大格局下，明确大势，有所取舍。从目前全球发展的结果来看，乡村振兴注定是一场「逆袭战」！

本文将从道、法、术3大层面，以及5大驱动力和12种手法，思考乡村振兴这场逆袭战的相关议题，希望给大家带来些许启示。

乡村振兴之「道同」

四川洪雅县雅女湖畔村落

①. 多计算成功率，而不是失败率

随着城市化的发展，多数乡村人口会越来越少，这是一个必然趋势。换句话说，「城市的胜利」，必然伴随着一批乡村的消失。一年之内北、上、广这样的大城市增加30万人不是问题，这就意味着10个小县城的人口被抽空。2015年全国「两会」上，冯骥才就曾提及：近十年期间，我国有90余万个村庄消失在城市化进程中，平均每天有200多个村落消失。正所谓，没有「无可奈何花落去」，就不会有「似曾相识燕归来」。

1960—2015年「金砖五国」的农村人口都在大幅减少

「乡村振兴」是世界性难题

再看国外，有些村子为对抗衰落不得不「卖身求活」。2014年，意大利Borgata Calsazio村，因人口凋敝不得不在Ebay出售，起拍价格仅为19.5万英镑。

意大利Borgata Calsazio村卫星图

这并不是孤立案例，如果到日本乡村去，会发现遍地是「鬼村」。因为在1945—1970年间，大量农村青壮年人口流向城市，日本村庄数量减少了92%，发生了大规模的撤并。日本在农村振兴政策中，曾颁布了一系列农业法律挽救乡村，包括《农振法》《农地法》《农业基本法》等。即使这些办法都想到位了，但不要说农村，就连中小城市都沦为「鬼城」。

日本众多小城市人口流失，大量学校废弃，被改为其他用途，富士之国地球环境史博物馆就是其中一员

再看韩国，第3任总统朴正熙，推行过非常有影响力的乡村振兴运动，也就是「新村运动」。运动含有「改善乡村环境和基础设施」、「在全国的农村新建工厂」等内容，初有成效。但1970年代后期，新村运动开始遭遇重挫，1970—1990年间，韩国超过一半的农村人口涌入了城市。

首尔北村韩屋村，大量建筑改造受益于「新村运动」

综上所述，乡村衰落与拯救是个世界性难题，在此大势之下，屡败的乡村振兴注定是常态。

②. 乡村振兴只能争夺「局部胜利」

乡村如果要实现振兴，必须要接受只能获得「局部胜利」的现实。什么叫「局部胜利」？举例来说，某个县有30个村子，且这30个村子的人都不多了，应集中投入，先把其中3个村子作为乡村振兴样板更为有效。

面对大量没落的村庄，投入要有取舍

也就是说不能继续搞平均主义，将有限资源「天女散花」，变成「涂脂抹粉」。当然，这场「局部胜利」也不是想赢就能赢的，集中投入之前，还要对以下三点做出正确认识。

不是所有乡村都能振兴，投入要有重点

在人口总量相对恒定的情况下，仍要保持所有乡村的共同繁荣是很难的。关键在于我们是否选择对了谁是该发展的，谁是本来就要「没落」的；将有限的资源集中配置到那些有优势的乡村，充分发挥强者的作用。我们需要关注如何让一部分乡村成功振兴起来，而不是总在哀叹又有乡村在消失。

山东青州井塘古石头村，凭借特色建筑风貌，在区域内率先发展旅游

如果想要重点突破，要么不收拾，要收拾就要把它彻底收拾出来，否则是不可能产生内生效益的。

不是保住六亿规模农民，而是要追求质的提升

中国过去三十年农村劳动力大量向城市转移，不仅促进了城市化和工业的迅猛发展，粮食生产也没有耽误。在劳动力总量下降30%的二十年中，农业增加值翻了一番。

2002年—2018年我国农村就业人数变化

将目光移向欧美：美国只有不到2%的人在从事农业；这2%左右农业人口，不仅养活了3.3亿美国人，还让美国成为世界农业出口创汇第一大国；荷兰是1.8%的人在从事农业，却是世界第二大农业出口国。中国超过40%农业劳动力，产出占比不足GDP的8%。

荷兰连绵的郁金香花田

很多人说美国「人少地多」，它的路径我们走不了，但是有一个基本事实是：中国人均耕地是0.08公顷，荷兰人均耕地是0.06公顷；荷兰农业之所以发达，有集中连片的优势，更重要的是高科技投入。

荷兰阿斯梅尔Flora Holland鲜花拍卖市场

「乡村振兴」重点在于产业兴旺，而发展产业的关键要靠科技和人才。2018年，我们的农业部开始推进「机器换人」，促进产业兴旺，助力乡村振兴。

乡村振兴短期胜利易，长期胜利难

在时间上，即使重点投入，实现乡村振兴也必须是一个持久战。即使是已经振兴的乡村，也要长期面临着和衰退的斗争，只有不断地想出新的办法，才能保持乡村的持续振兴。如获得日本总务省「地方创新大奖」的神山町，实现吸引城里精英跑到乡村办公的华丽转型，但是这个过程经历了13年的努力。

日本神山町（来源：wikipedia）

到2011年，其移入人口是151人，移出人口是139人，终于实现了12人的人口正增长，但人口自然增长仍为负1000人。也就是说神山町的「局部胜利」，只是保住了人口不再减少，距离「振兴」还有很长的一段路要走。

乡村振兴之「法我」

四川彭州市白鹿镇

何为「法我」？乡村振兴是一场城市化侵袭下的幸存者游戏，乡村只有立足自身优势、激发内生动力主动反击，才能实现自我拯救。

①. 乡村振兴需要「脑力」，而非体力

城镇可以通过引入资本和产业等「外来动力」获得发展，但乡村由于在基础设施、建设用地等方面存在短板，很难得到外部资本和产业的青睐。而且，乡村很难通过大量投入的方式获得动力，因此人才就变得格外重要。

中国美丽的乡村不计其数，但没有「外来动力」难以持续发展

在今天知识经济发展的时代，城市竞争的核心是人才，城乡发展问题，同样是人才的问题。这里我们需要明确的是，经济越发展，一个国家的人口分布越不均衡。中国的胡焕庸线东边是少部分的国土、大部分的人口和极大部分的产业；西边是大部分的国土、少部分的人口和极少部分的产业，改革开放以后，胡焕庸线更加明显了。

胡焕庸线东西两侧对比示意

乡村要振兴，需有「带头人」

在这样的趋势下，各个大城市都已经打响了人才争夺战。那么，在人口都在向大城市聚集的情况下，众多的乡村为什么防止返贫的任务依然很重呢？因为现在的乡村只提供精英，很少会得到精英的反哺。如果没有精英的反哺，乡村是不可能持续振兴的，因为乡村失去了自我造血功能。也就是说想要振兴必要有「带头大哥」才行，这个「带头大哥」应该是什么样的呢？有一类特别重要的人叫「新乡绅」，袁家村中的郭氏父子，就是典型的「新乡绅」。

郭氏父子带领下，袁家村成为乡村振兴的代表

不止中国是这样，韩国、日本也不例外：当年韩国的新村运动之所以能顺利展开，起最重要作用的是新村领导人团体；而日本的「一村一品」运动源于大分县的一位「新乡绅」——大分县知事平松守彦。乡村振兴有了人才，就能为家乡提供智力支持，如果没有智力支持，只靠村民的热情不可持续。2018年，广东省公布了首批10名「南粤新乡贤」，将实施乡村振兴战略与新乡贤文化结合起来发展。

②. 乡村振兴要做大长板，而非补齐短板

乡村振兴要树立「新资源观」，不是去补短板。只有发挥自己的长板，才有造血功能，游客到一个村子里不是看有什么不足，而是这个村子哪个方面更靓丽，更吸引人。

四川丹棱幸福古村，保留了村子的地貌之美

所以，当年平松守彦之所以搞「一村一品」，本身就是一个突出重点的逻辑，一个村子只要有一种产品吸引人就可以。这种吸引力，可以是土特产品、旅游资源等，甚至是一首民谣、一种建筑。

日本白川乡「合掌造」民居，成为代表村子的「一村一品」

再比如，日本冈山县有个小村落叫美星町，它当年穷到，村里的人说「我们这里除了天上的星星，什么都没有」。但要知道观星这件事，在大城市是挺难实现的，当我们都在打造各种不夜城的时候，发现「夜城」又没有了。

美星町（来源：flickr）

所以，美星町借助星星这一「新资源」优势，打造成日本首屈一指的观星基地。

乡村振兴之「术异」

瑞安市金川梯田

何为「术异」？《孙子兵法》说：「凡战者，以正合，以奇胜」。乡村振兴只靠坐而论道是难以实现的。乡村振兴是一场危中求胜的逆袭战，必须有出奇制胜的新办法，有不断创新的锐利的「武器库」。

①. 艺术创新，因地制宜

国内外不乏凭借「天生丽质」，依靠颜值突围的村庄案例。可如果是一个资质平平、没有颜值的村庄，又该怎么办呢？首选，艺术创新！比较典型的是韩国釜山甘川文化村。韩国的经济增长速度曾经比中国还要快，但因房屋都是快速建成的，没有什么特色。为了让自己的村庄有特色，能被人记住，吸引游客来这里游玩，甘川文化村做了件什么事呢？就是刷漆。

釜山甘川文化村 @毕昕

但这里的「刷漆」，跟很多乡村表面「涂脂抹粉」不同，甘川文化村充分利用自身层层叠叠的山地特点，以「上帝视角」进行了极富个性的艺术创新，打造出「韩国版五渔村」，晋升为韩国旅游打卡地。

②. 留住原始，展现古朴

像甘川文化村，是现代化手法的一种突围。那如果是很原始的那种村庄呢？如果再以这种现代化的手法，那就得不偿失。

因「原始」而走红的嵊泗县后头湾村

例如日本京都府伊根町，它曾是捕鲸地区，随城市化的发展而没落下来。正因为不发展，村落仿如时光停滞，伊根町最富特色的「舟屋」也因此得以保持。

伊根町「舟屋」

于是伊根町在振兴时，采取展现「渔家传统生活」的逻辑，在古朴原始的「舟屋」上大做文章。改造后的伊根町，重现了昔日渔村场景，靠古朴原始突围，吸引众多都市人前往、留宿。

道同、法我、术异小结

日本美山町

我们从「道同」来说，要明确大势，有所为有所不为；从「法我」来说，要讲究内生动力，盘活人才和资源；在「术异」上，一定要不断创造新办法，出奇制胜。

在这个逻辑之下，还要再把握3个要点：

1.乡村振兴必须要抓住机会，一击必中

2.乡村振兴只有「处方药」，没有「万灵丹」

3.乡村振兴只有做才有机会成功，不做就不会成功

三起三落的夕张

以北海道夕张为例，它的振兴历程验证了以上3个要点的重要性。夕张，曾是煤业重镇，矿业衰落后，人口以90％的速度惊人地减少。2007年，夕张市背负债款632亿日元，成为日本首个破产乡村。

矿业大衰落后，废弃的大夕张站（来源：wikipedia）

其实，夕张并非不努力，它在30年中，经历过3次转型：第一次转型，聚焦度假旅游求生，发展煤矿旅游；第二次转型，挖掘电影基因，发展影视旅游；第三次转型，情感营销，打造情侣旅游，为此还设计了卡通形象「夕张夫妻」，开发「幸福夫妻证书」等「幸福」主题产品。

左：石煤炭历史村，中：夕张国际奇幻电影节，右：夕张夫妻代言的甜瓜（来源：wikipedia）

「夕张夫妻」形象宣传的成功毋庸置疑，但营销的胜利不等于乡村的胜利。营销带来一时的热度后，旅游人数从2009年后逐年走低，它又再次走上新一轮的转型之路。

左：石煤炭历史村，中：夕张国际奇幻电影节，右：夕张夫妻代言的甜瓜（来源：wikipedia）

总结来说，夕张用了30年找到好定位，但是它的钱在好定位实施之前都已花光；夕张不断转型也体现出，乡村振兴只有「处方药」，没有「万灵丹」；夕张「不做，等于0」的态度，验证了「只有做才有机会成功」是振兴的本源。夕张的案例也告诉我们，乡村振兴首要的是选择，选得准比做得好要重要！在一个县中要选择哪几个乡村来振兴，在一个市里面要选择哪几个点来突破。

乡村振兴的经济大背景是，我国经济进入「新常态」的换档转型期。中国的经济正逐步从发展中国家转向中等发达国家，我们的需求，从过去的柴米油盐变成吃喝玩乐，人们也越来越舍得为自己的爱好买单，这个时期一个核心关键词就是——旅游。

「旅游」成为乡村振兴的核心

创造旅游新需求

在这个趋势之下，乡村振兴的关键，是要从传统的「把农产品卖出去」，变成「把城里人请进来」。可以这么说，有旅游、有游客，乡村未必能振兴，但是没有旅游、没有游客，乡村则很难振兴。更关键的是，旅游不在于转换成本有多高，关键在于得到了什么，这对乡村旅游极为重要。

日本「一村一品」之所以成功，是基于全民旅游时代到来

接下来，将通过5大驱动力的12种打造手法，与大家分享一些做好乡村旅游的办法。

「看脸时代」，抓住形象驱动力

摩洛哥舍夫沙万

乡村振兴非常重要的是乡村环境的整治，在这种整治之下，乡村还得告别野蛮生长，实现特色发展，不同风貌基础的乡村要因地制宜，以不同的途径发展美丽经济。

①. 独有色彩即颜值

在乡村旅游中，「颜值」就是生产力，打造绝美风貌助推乡村振兴。以英国科茨沃尔德为例，这是800多平方公里的乡村集群，这个地区有一种显著的黄色石头——科茨沃尔德石，也叫「蜂蜜石」。

科茨沃尔德地区，随处可见的「蜂蜜石」

在科茨沃尔德无论是建筑修复，还是新建筑一律使用这种「蜜色」石头，它已成为村子独特景观色彩之一，也成为一个令人难忘的身份标签。

「蜂蜜石」促差异

为了避免区域内的同质化竞争，区域内的村落们都在进行「科茨沃尔德石」的特色挖掘推广。例如科茨沃尔德石水系，造就出被誉为「英国小威尼斯」的水上伯顿。

水上伯顿

科茨沃尔德石地貌，成就了「英国最美丽的村镇」拜伯里。

拜伯里阿灵顿排屋

②. 整体刷漆变「女神」

刷漆，成为众多资源贫乏乡村的救命稻草，比起修路造林等措施，彩绘不仅成本低，而且可以在极短的时间内成型，吸引眼球、发展旅游。然而，内容同质、形式单调，导致彩绘村风潮「来的快去的也快」，目前，彩绘村热潮已由蓝海变为红海。那么，如何避免「昙花一现」，让风貌平平的乡村以彩绘实现旅游可持续？下面以前文提及的韩国甘川文化村为例，看懂刷漆可持续的门道。

甘川文化村俯瞰 @毕昕

跟不少风貌平平的乡村一样，甘川文化村缺乏绝对的先天优势，而且村里65岁以上的老人占20%，村里自然选择低成本、快速见效的刷漆作为振兴手法。

刷漆三步走

不同的是，他们的刷漆行动，是一场精心策划的振兴计划：首先，借助阶梯状的地势整体刷漆，因为，他们明白色彩的真正冲击力在于整体不在于局部。

结合阶梯地形整体配色 @毕昕

此外还制定对比色彩、糖果色的标准，对整体色彩进行把控，实现以颜值吸引人的初期目标。

旧房子改造为观景平台，吸引游客来打卡 @毕昕

接着，为了防止游客当「过路财神」，甘川以街巷作为留住游客的载体，结合榆树装置、丰富业态、趣味游线等手法，为游客提供有序又有趣的逛街体验，延长游客停留时间，加大消费深度。

街巷里深受情侣喜爱的彩绘打卡地

之后，成为艺术家们大显身手的舞台，将他们变成「新村民」，也就是「新乡绅」。艺术家参与创作，辅导村民搞技能提升，这使得甘川文化村不仅游客趋之若鹜，还吸引众多外出的年轻人回流创业。

人人有乡愁，唤醒生活驱动力

北京门头沟区爨底下村

我们都知道都市人的乡村情结，是乡村魅力生活的吸引力所在。从城市到乡村，会有一种切换感，在这种切换感中，如果乡村能向都市人「售卖」乡村生活，城里人非常愿意来旅游。

①.「要想富，不修路」

现在有一句话，叫「要想富，先修路」，所有人都这么想，但对乡村旅游来说并不一定。例如，前文的京都伊根町，它就反其道而行之。

「要想富，不修路」的伊根町

伊根人世代以捕鱼为生，水产品捕获量一度能占到京都府总量的20%，进入二十世纪六十年代伊根町开始衰落。伊根町自救之路非常与众不同，也就是坚持「要想富，不修路」原则，把资源集中在全息还原「渔村生活」上。还原船为交通工具，夜宿「舟屋」的江户时代生活，这也成为伊根町振兴的基本盘。

江户时代建筑环境

伊根町对舟屋进行修缮，其周围杜绝建设超市、便利店等现代设施，使村子保留住江户时代风貌。修缮后的238座舟屋分布在伊根湾狭长岸线上，构成了全日本绝无仅有的建筑奇景。

绵延的舟屋成为「奇观」

这些舟屋也成为影视剧里的常客，为伊根町带来持续不断的传播。

古老的渔业体验

伊根町保留着古老的捕捞手段，还有渔夫使用鸬鹚捕鱼。捕捞上来的鱼经传统方法，供游客食用。

出海游览的小渔船

其中，每日限量三十份的「伊根鱼小火锅」更是游客的最爱。此外还有「观光模拟计划」「骄傲伊根百选计划」不断改善旅游体验。

②. 偏远偏方，治「大病」

随着现代人生活水平的提高，越来越多的人除了将钱花在玩上，还花在了健康上，这也成为乡村振兴的一个抓手。比如芬兰的海然库卡洛，就是由小渔村转型为「桑拿村」。海然库卡洛，位于芬兰西南部偏远的沿海群岛，是波罗的海边的小渔村。

海然库卡洛（来源：flickr）

最具本地特色的养生方式

小渔村转型蜕变要得益于「新乡绅」奥斯卡先生，他抓住当地的桑拿资源打造出：最正宗和传统的「烟熏桑拿」，主打护理效果；最另类的「冰火两重天」泡法，通过温泉与海水的交替，改善血液循环；还有结合当时食材的「最养生的吃」，挖掘当地地貌的「最天然的动」等等。

海然库卡洛的各类桑拿设施（来源：wikimedia）

就这样，海然库卡洛依托当地养生资源，撸起袖子加油干出来了一个「养生桑拿村」。其魅力就在于打造成为「偏远偏方，治大病」的养生绝佳之地，在一定程度上改变了偏远乡村的面貌。

③. 舌尖上的诱惑

「民以食为天」，美食是乡村旅游的重要吸引力。然而，目前的乡村美食游却存在着「千街一面」「有形无魂」「机制缺失」等诸多问题，这方面的破局者非「袁家村」莫属。

袁家村俯瞰

袁家村是靠庙会美食闻名的小乡村，它曾在2015年击败兵马俑，跃升为陕西排名第一的旅游目的地，年收入累计超过10亿元。

一日吃遍关中美食

袁家村紧邻知名历史景点唐昭陵，但并未选择与其打包。而是在郭氏父子的带动下，以美食为切入点，选择将「吃」作为乡村旅游的核心磁极。

袁家村小吃

袁家村制作了一百多种小吃，打造舌尖上的关中民俗美食博物馆，游客可以「一日吃遍关中美食」。而且这些美食分拆成小份、小小份，这样游客可以「吃的少，尝的多」。

为吃打造的「环境」

袁家村保留了明清时期的建筑风格，严格控制街道尺度，即：宁可窄一点，不要宽一点；宁可短一点，不要长一点；宁可弯一点，不要直一点。

袁家村街道窄而「喧哗」

用收紧的小街小巷，制造出街巷熙熙攘攘的感觉，营造出「人气感」。这也让沿街的美食制作成为「景色」，增加了街道里的「烟火气」。

高附加值，借力六产驱动力

瑞安市平阳坑田园风光

「六产」的含义就是一、二、三产融合发展，以提升农产品附加值，提高农民收入。简单来说，产业是「1 2 3」，利润是1×2×3。

高附加值的「掌生谷粒」大米

第六产业为突破，是当前乡村转型的普遍选择，然而知易行难，发展第六产业过程中问题重重，如农村二产多为初级加工品，产业附加值太低；乡村旅游产品同质化严重、缺乏精品等诸多问题仍然在困扰着千万乡村。该如何突破当前困局？

①. 小果实采摘从体验到产品链

农业采摘是现在较为常见的乡村旅游项目，适宜通过采摘发展旅游的水果，通常具备4大特征：果小易采，能短时间多次收获愉悦感；颜值诱人，激发游客采摘兴趣；即时能吃，采摘与尝鲜两不误；操作安全，老少皆宜。所以大家会看到市面上有很多像草莓、樱桃、圣女果一样的小果实的采摘。但是这些采摘，季节性强，鲜少能突破一二三产业融合发展的瓶颈，很多自身生存都是问题，何谈振兴。这里要说说德国的卡尔斯草莓农庄的六产发展。

卡尔斯草莓农庄（来源：wikimedia）

目前它已成功经营了5家草莓主题乐园，2个主题咖啡店，300多个草莓屋销售点，并且带着成功的理念与设计，走进中国市场。

「关于草莓的一切」产业链

卡尔斯草莓农庄前期以8公顷草莓园为基础，专注于生产最好的草莓，并设置各类草莓美食工坊等打响品牌。

卡尔斯草莓农庄内的农贸产品（来源：wikimedia）

形成规模以后，成立草莓衍生品公司，设计销售「关于草莓的一切」，如草莓美食、草莓文创、草莓服饰、草莓护肤品等等，其草莓衍生品全面「入侵」城市，完成从「偏居一隅」到「全面霸屏」华丽转身。

卡尔斯草莓农庄内的草莓主题乐园（来源：wikimedia）

目前，卡尔斯草莓农庄已延伸出餐饮、酒店、主题乐园等旅游类的三产服务，并组建旅游公司负责第三产业的深度挖掘。

②. 大果实采摘从品尝到游乐化

采摘这个事看上去简单，其实不然。游客到底想摘的是什么，想买到的又是什么？游客真正想摘的其实是乐趣，想买到的更多的是愉悦感。这些需求非常适合大果实采摘领域，我们就可以通过创意，变大果实采摘地为「节庆游乐场」。例如，澳大利亚金吉拉小镇，就是一个借力西瓜这个大果实，实现旅游振兴乡村的典范。

金吉拉小镇标志性的西瓜雕塑（来源：wikimedia）

西瓜不是用来吃的，而是用来玩的

金吉拉小镇远离大城市，旅游资源乏善可陈，其西瓜产量占整个澳大利亚西瓜总产量的25%，被誉为「澳大利亚的西瓜之都」。金吉拉通过一系列关于西瓜的创意，让自己脱颖而出，晋升为世界级水果旅游地。金吉拉并没有发展西瓜采摘，而是转而发展成节庆——金吉拉西瓜节。2017年金吉拉西瓜节上，总共设置了20余项娱乐体验项目，有20吨西瓜用于各种娱乐比赛项目，只有6吨左右用于品尝。

「嗨」翻天的金吉拉西瓜节（来源：wikimedia）

节日期间，还有与西瓜相关的音乐会、儿童表演、电影等活动，丰富游客的游览体验。西瓜节已成功举办了22届，成为小镇旅游IP，带动旅游产业蓬勃发展。

这个节庆中有很多活动：吃瓜比赛、滑西瓜比赛、吐西瓜籽比赛等，想象力无限（来源：wikimedia）

如果你觉得这样也太糟蹋粮食，那说明你的脑子还被禁锢在旧时代。吃东西是人的基础需求，当基础需求解决之后，人永远愿意解决更高层次的需求。

圈层细化，聚焦特定人群驱动力

三门峡市北营村地坑院

乡村旅游离不开城市特定人群市场需求的反哺；外来人群也是带动乡村振兴的一个真正源动力。

①. 艺术人群是启动资源

当下，艺术作为乡村振兴的一种手段，已经被广泛地应用起来。但是仅靠艺术家来支撑的乡村振兴是有问题的，艺术家聚集以后，是能带来一时的优势，但后续没有产业支撑，往往无疾而终。所以，乡村振兴中，艺术不应当是主角，应当成为「振兴前期的启动资源」。日本越后妻有，就是先艺术，后乡土的振兴代表。

越后妻有「大地艺术展」 @何露

越后妻有位于日本新泻县山区，是传统的偏远乡村，人口空心化严重。现在这里通过艺术振兴乡村，举办大地艺术节，成为世界上规模最大的艺术节之一。

引人的在地化艺术

它的转型成功离不开艺术策展人——北川弗兰。2000年，由地方政府与北川先生联合打造的「大地艺术三年展」首次亮相，艺术展以760平方公里的地域为作品展出舞台。

以大地为背景的艺术作品 @何露

大地艺术三年展与多数艺术节「彰显艺术」有所不同，大地艺术节坚持的是「人与自然的结合」，强调的是展现乡村本土元素。正是这种在地化的特色，使此前的六届艺术节，共吸引363组艺术家和建筑师参与，游客量从第1届的16万人增长到目前的50万人。

中国设计师马岩松作品《光之隧道》 @何露

培育艺术策展输出能力

艺术节成功的背后，离不开当地NPO协作组织。正是他们与当地农户的沟通、衔接，才使艺术与乡村真正融合。NPO协作组织工作包括：开幕前协助艺术家们完成艺术品制作，开幕后各场馆的接待管理，艺术作品、餐厅及民宿的营运等。

NPO协作组织 @何露

更重要的是，让小村具备了艺术策展的输出能力。

打造艺术品牌

另外，艺术家们还和本地居民合作，设计土特产品，形成「艺术家设计，当地农民生产」的高附加值模式，其产品甚至在东京最繁华的新宿举办专场展销会，也就是说「越后妻有」不只是村子的名字，它已成为一个艺术品牌。

里山美术馆已是当地的艺术品牌展示聚集地 @何露

②. 新田园生活吸引科创人群

乡村振兴是可以和高科技结合在一起的，就像前文提到的日本神山町。神山町也曾备受少子化和老龄化的困扰，即将进入「鬼村」行列，但现在，神山町摇身一变成为绿色硅谷。神山町通过「两步走」战略，成功创造了「神山奇迹」。

神山町地貌

艺术改造田园环境

第一步走战略是做文创，率先吸引艺术家来，艺术并不能发挥最大的经济效益，但艺术家擅长对环境进行艺术化的改造。有了文创环境为基底，接下来，神山町转向主打健康生活。投资把很多旧村子改造成为酷居所，营造出科创人才喜爱的「新田园生活」环境。

村子里的上山森林公园深受年轻人的喜爱（来源：wikimedia）

「乡土远程办公」

更重要的是，神山町拥有全国首屈一指的通信基础设施，达到了一些企业远程办公的需求标准。完善的IT设施、优美的乡村环境、健康的生活方式成为神山町最大的资本，目前，已吸引到IT、广告等行业的33家企业。

2010年—2017年入驻神山町的代表企业

在神山町的科创人才，并不是把这里当成一个多么重要的办公场所，而是来这里办公成了一种现象级的生活。越来越多的人搞远程办公，也有一些员工会把家搬到这个地方。

③. 小而全吸引休闲运动人群

户外运动产业正在蓬勃发展，而且追求运动体验比「真」运动的人多得多，这为乡村旅游带来全新机会。日本群马县的水上町，是一个做户外产业的村子。

水上町地貌

户外

水上町背靠白砂山、古川岳等四座高山，河流湖泊众多，因此没有选择传统农业振兴，转而突破户外功能。突出自然环境与户外运动为带动的「户外」，不仅有皮划艇、滑雪、徒步、自行车越野、山地冒险等等，还设置了森林露营地及水上蹦极基地，总之来这里基本能体验到所有户外运动。

水上町借助河道发展水上运动（来源：wikimedia）

并通过本地温泉资源，「工匠之乡」资源，加大游客旅游深度和逗留时间，从「当日来回」逐渐发展到「两天一夜」游。

水上町冬季滑雪场（来源：wikimedia）

1998年至2005年间，每年来水上町游览、体验的游客达45万人，水上町由默默无闻，转而成为被日本各地游客熟知的明星。

特定爱好，激活特殊资源驱动力

鄂尔多斯市库布齐沙漠

如果一个乡村资源平平，几乎什么都没有，该怎么办呢？还有两个资源可用，一个是名人，一个是暗夜。

①. 名人故事放大做

中国名人众多，但是多数名人故居，没有做起来。我们看一下法国吉维尼小镇，它不仅将名人故居做的有声有色，还带火了整个小镇的旅游产业。著名的印象派大师克劳德·莫奈的故居坐落在吉维尼小镇。

吉维尼小镇风貌（来源：wikimedia）

他在这里创作出了《睡莲》《干草堆》等众多世界名画，成就了一代画派。

「大师刚出门」的还原

吉维尼的成功在于，通过生活场景复原，营造出无处不在的莫奈生活气息，让人们感觉到不是去参观名人故居，而是去拜访一位大师的家。

莫奈故居（来源：wikimedia）

比如，还原莫奈故居，从客厅到餐厅，从画室到卧室。再比如，莫奈曾引以为豪的说过「花园是我最美的作品。」小村花了近10年的时间修复好花园。

莫奈故居外修复的花园（来源：wikimedia）

总之，从室内到室外，通过塑造成大师刚刚出门的样子，让人们有身临其境的感觉，仿佛大师还生活在这里。

大师在小镇「出没」

吉维尼的成功在于，依托名人主题进行全息化打造，将「莫奈风」向全域化消费延展，让人们处处可感知、处处可体验：打造印象派小火车，让游客重温莫奈的发现之旅；以莫奈命名主街，营造无处不在的莫奈氛围；餐厅主打莫奈特色，让游客和莫奈一起「用餐」；打造特色纪念品商店，让游客将「莫奈记忆」带回家。除此之外，小镇还开设绘画体验课程，为艺术爱好者提供实地临摹大师作品的机会，体验成为「一日大师」的乐趣。